Исследование рекламы
в интернет-изданиях
Описание исследования
АКАР, Медиапроекты Mail.ru и Data Insight провели исследование рынка рекламы в интернет-изданиях.


Цели исследования:
определить популярность и востребованность различных рекламных форматов с точки зрения издателей и рекламодателей;
оценить связь предложения и выручки издателей со спросом рекламных агентств.
Период исследования: 2019 год.
Методология: экспертный опрос представителей интернет-изданий и рекламных агентств (152 компании). Данные предоставлены в % от ответов.
Модели продажи рекламы
Издатели получают большую часть выручки от классической модели (неавтоматизированной). Агентства используют programmatic-закупку в трети рекламных размещений.
82%
18%
64%
36%
Распределение выручки издателей
Использование рекламными агентствами
Programmatic-модель
Классическая модель
Реклама на разных устройствах
Выручка издателей распределяется практически равномерно по всем типам устройств. Агентства отдают предпочтение десктопным размещениям.
33%
34%
28%
44%
Распределение выручки издателей
Использование рекламными агентствами
Кроссплатформенные размещения
Мобильные размещения
33%
28%
Десктопные размещения
Издатели. Рекламные форматы
Баннеры — самый популярный в изданиях формат, при этом он приносит половину выручки тем издателям, которые приняли участие в исследовании. Спецпроекты так же популярны, как и видеореклама, хотя они приносят изданиям в 3,5 раза больше выручки.
Предоставляемые рекламные форматы
Распределение выручки
Баннеры
Видеореклама
Спецпроекты
Нативная реклама
ТГБ
8%
17%
20%
35%
18%
50%
6%
21%
18%
5%
Аудиореклама
2%
0%
Баннеры
Видеореклама
Спецпроекты
Нативная реклама
ТГБ
Аудиореклама
Издатели. ТОП-3 формата по выручке в разрезе устройств
Баннеры приносят большую часть выручки на всех устройствах. Издатели получают больше выручки от кроссплатформенных спецпроектов, а от нативной рекламы — на мобильных устройствах или десктопе.
Десктопные размещения
Мобильные размещения
Кроссплатформенные размещения
51%
20%
19%
57%
23%
15%
40%
12%
29%
Баннеры
Нативная реклама
Спецпроекты
Рекламные форматы. Издатели vs агентства
Издания получают от баннеров половину рекламной выручки, но агентства выбирают их только в каждом третьем случае. Издания отмечают, что пока не получают значимого дохода от аудиорекламы, но для агентств этот формат — третий по популярности.
Распределение выручки издателей
Использование форматов агентствами
Баннеры
Спецпроекты
Нативная реклама
Видеореклама
ТГБ
5%
6%
21%
50%
18%
29%
9%
12%
25%
12%
Аудиореклама
0%
13%
Баннеры
Спецпроекты
Нативная реклама
Видеореклама
ТГБ
Аудиореклама
Рекламные агентства. ТОП-3 формата по устройствам
Баннеры чаще используют в мобильном формате, видеорекламу — на десктопе. Аудиореклама чаще покупается кроссплатформенно.
Десктопные размещения
Мобильные размещения
Баннеры
Видео
Кроссплатформенные размещения
Аудиореклама
26%
25%
15%
28%
23%
17%
26%
23%
19%
Основные выводы
Модели продажи / покупки рекламы
Издатели получают большую часть выручки от продажи рекламы по классической модели, при этом агентства используют programmatic-закупку в трети рекламных размещений. Предложение большего объема инвентаря по programmatic-модели может быть эффективно для развития интернет-изданий.
Устройства
Выручка издателей распределяется примерно поровну между всеми типами устройств. Рекламные агентства пока отдают предпочтение размещению в медиа на десктопе. Развитие мобильных ресурсов и кроссплатформенных форматов может стать дополнительной точкой роста для издателей.
Рекламные форматы
Баннеры и видеореклама — самые популярные форматы среди агентств и интернет-изданий. Медиа также активно продают нативную рекламу и спецпроекты. Спецпроекты пока покупают реже, что может быть связано с более высокой ценой формата. Несмотря на то, что аудиореклама не входит в топ предоставляемых форматов среди изданий, представители агентств активно используют такой формат на разных устройствах, а значит, для издателей есть потенциал в развитии аудиоинвентаря.
Портрет респондентов
Портрет респондентов
52
35
13
Нет ответа
Интернет-издание
Агентство
Участники
исследования, %
Типы интернет-изданий
Типы интернет-изданий, представители которых приняли участие в опросе, % от ответивших с